Dat reclamebureaus politieke partijen helpen hun boodschap aan de kiezer over te brengen, is niets nieuws. De Partij van de Arbeid is na de verpletterende verkiezingsnederlaag van maart 2017 nog een stapje verder gegaan: ze laat zich helpen bij het herscheppen van de boodschap zelf.
Lodewijk Asschers lievelingswoordje van de laatste tijd is ‘zekerheid’, moeten oplettende volgers op Twitter hebben opgemerkt. Sinds november 2017 noteerde de politiek leider van de Partij van de Arbeid liefst 48 tweets met de frase ‘zeker zijn…’ of een variant daarop. Asscher pleitte daarin voor het aanpakken van criminele motorclubs, zodat iedereen zeker kan zijn van een veilige buurt. Voor het minder snel verhogen van de AOW-leeftijd, zodat iedereen zeker kan zijn van een ontspannen oude dag. En voor het breken van de macht van de farmaceutische industrie – om zeker te zijn van goede medicijnen.
Wie goed kijkt, ziet dat de woorden ‘zeker’ en ‘zekerheid’ sinds een jaar overal opduiken rond de PvdA: in tweets en in YouTubefilmpjes, in debatten en in moties, op posters en in speeches. De partij lijkt zowat klaar om de A in haar afkorting in te ruilen voor een hoofdletter Z. Wat is hier aan de hand?
Ze zien er minder somber uit dan ik had verwacht, denkt Marc Oosterhout. Het is april 2017, een maand na de historische nederlaag van de Partij van de Arbeid bij de Tweede Kamerverkiezingen. In een strandtent in Scheveningen kijkt Oosterhout, eigenaar van reclamebureau N=5, in de ogen van de overgebleven negen Kamerleden en hun fractiemedewerkers. Zij zijn al wat rest van het rode bolwerk.
Hoe nu verder, is in Scheveningen de million dollar question. Duidelijk is dat het ‘merk’ PvdA nieuwe glans behoeft. En laat merken oppoetsen nou net zijn wat Oosterhout doet. Voor de Nederlandse Spoorwegen, voor KPN, voor ABN Amro. Daarom belde Lodewijk Asscher hem na de verkiezingen. Of hij niet eens wilde meedenken? Heel graag, antwoordde Oosterhout. Hij is gek op het politieke spel, en een merk is een merk – of hij nu een telecomprovider bijstaat, of de PvdA.
Het rendez-vous aan de kust zou het begin blijken van een voor de Haagse politiek ongekend nauwe samenwerking met een merkstrateeg. Reclame an sich is het Binnenhof niet vreemd: in de jaren ’80 omringden partijen zich al met adviseurs om hun imago en dat van de lijsttrekker op te vijzelen. Op advies van zo’n bureau deelde D66 kroppen sla en appels uit, vergezeld van de leus ‘Kies verstandig’.
Tegenwoordig is dat niet anders. Partijen als VVD, CDA en SP krijgen hulp van reclamebureaus bij het slijten van hun verhaal tijdens, maar soms ook buiten campagnetijd. Zij bedenken tv-spotjes, denken mee over (kranten)advertenties en ontwerpen verkiezingsposters. Een succesvol voorbeeld is het ‘Gewoon. Doen.’ van de VVD, dat menig kiezer kan opdreunen. Het reclamebureau van de partij, XXS, wil vanwege een geheimhoudingsplicht niets zeggen over zijn rol in de campagne. Het contracteren van eigen reclamemensen gebeurt ook: GroenLinks heeft een ‘beeldvoerder’ die partijvideo’s maakt.
Het is het met kleurrijk papier inpakken van de politieke boodschap, zodat deze beter in de smaak valt bij de kiezer. Iets heel anders is het helpen herformuleren, nee, herscheppen van die boodschap zelf. ‘Wat is het antwoord van de PvdA op de moderne tijd?’, verwoordt Oosterhout de vraag waarop de PvdA en hij sinds april 2017 een antwoord zoeken. Waartoe is deze partij nog op aarde?
In de Amsterdamse Houthaven verhaalt hij ontspannen over die zoektocht. Zijn N=5 houdt kantoor op de vijfde verdieping van een industrieel pand, waarvan de ramen een weids uitzicht bieden op het IJ. Binnen zit een handjevol van Oosterhouts zeventig werknemers aan lange werktafels gebogen over Macbooks. Op de receptiebalie staan gewonnen reclameprijzen, van goud en van glas, rechthoekig of in een kunstiger vorm. Het zijn lang niet alle prijzen die N=5 in de wacht sleepte. Oosterhout kreeg ze voor werk voor onder meer KPN, NS, ABN Amro en Telfort. De ex-miljonair in de commercials van het telecombedrijf, die ondanks zijn ingestorte leven een onverbeterlijke positivo blijft? Door N=5 bedacht.
‘Goede reclame creëert verlangen’, zegt Oosterhout op zachte toon in de belendende vergaderruimte. ‘Als je iemand een schip wilt laten bouwen, geef je ’m geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee.’ Het is de leidraad in al zijn werk, of het nu voor een bedrijf of de PvdA is. ‘Daartussen zit geen verschil.’
Oosterhout en Asscher zien elkaar niet voor het eerst in de strandtent, maar bij Eva Jinek. Voor de PvdA-leider is het tv-optreden op 12 januari 2017 een van de zovele in een uitputtende campagnetijd. Oosterhout is uitgenodigd om te vertellen over zijn boek De kunst van het kiezen. Daarin zet de merkenman uiteen wat volgens hem het probleem van de Nederlandse politiek is: de partijen zijn te veel op elkaar gaan lijken. ‘Ik noem het doorgekookte groente’, zegt Oosterhout aan tafel. Net als te lang gekookte wortelen en spruitjes zien de partijen er nog verschillend uit, maar smaken ze hetzelfde.
Op dat moment ploetert de PvdA al jaren in de peilingen. De kiezers rekenen de sociaal-democraten af op het beleid van het kabinet-Rutte II, dat door de eigen achterban als hardvochtig en onversneden neoliberaal wordt ervaren. Als er één partij behoefte heeft aan een nieuw verhaal, is het wel de PvdA. De partij is te veel de V&D geworden, zegt Oosterhout bij Jinek, vlees noch vis. ‘Maar diep in het hart is de PvdA natuurlijk de Hema. Een winkel die er voor iedereen is. Voor arm en rijk. Voor oud en jong.’
Om te laten zien hoe die solidariteit er in een PvdA-reclame kan uitzien, heeft hij een tv-spotje voor de partij gemaakt en meegenomen. In de video zegt een stem dat Nederlanders ‘tot de gelukkigste mensen ter wereld behoren’, maar dat dat geluk niet voor iedereen is weggelegd. ‘Omdat ze ziek zijn, niet zeker zijn van hun baan of pensioen, of omdat ze niet kunnen meekomen in het tempo van deze tijd.’ Te zien zijn allerlei soorten achterblijvers in de maatschappij, van ernstig zieken tot werklozen.
De toon en de inhoud van het spotje raken de PvdA’er. Zozeer, dat hij moeite heeft uit zijn woorden te komen. ‘Het echt fundamentele principe van politiek is dat het niet moet gaan over de politici, maar over de kiezers. Dat heb je wel heel erg knap… Ik ben er eigenlijk wel behoorlijk van onder de indruk.’
Jinek: ‘Het liefst zou je deze reclame integraal overnemen, of niet?’
Asscher, lachend naar Oosterhout: ‘Nou, ik hoop straks nog wel even met je door te praten.’
Praten deden ze. Eerst gebruikte Asscher een bewerkte versie van de campagnevideo voor de Zendtijd voor Politieke Partijen, en later, na de verkiezingen, vroeg hij de merkdeskundige te komen praten over hoe politieke partijen zich kunnen herpositioneren. ‘Politici noemen dat herbronnen’, zegt Oosterhout. ‘Klinkt minder commercieel, maar betekent hetzelfde. Wat is de essentie van de partij?’
Zo vond hij zichzelf terug in een strandtent in Scheveningen, samen met de inmiddels gedecimeerde Tweede Kamerfractie. Het vrijblijvende praatje leidde tot een structurele samenwerking tussen de PvdA en Oosterhout en N=5.
Hoeveel de PvdA daaraan uitgeeft, is onbekend; klant en opdrachtgever houden de kaken op elkaar. De partij – in de vorm van de persoonlijk woordvoerder van Asscher – wil überhaupt niet ingaan op de rol van N=5 en slaat interviewverzoeken af, zowel voor als na lezing van dit artikel voordat het in de krant verschijnt. De PvdA staat niet te springen om aandacht voor haar samenwerking met Oosterhout. Liever dan over de manier waarop we onze boodschap brengen, zegt de woordvoerder, hebben we het over de inhoud.
Het is geen budget van een KPN, maar wel een passende investering voor een middelgrote politieke partij, is wat Oosterhout ten slotte over het geld zegt. ‘En alsnog moeten we creatief zijn.’ Hij doet het vooral omdat hij achter het PvdA-gedachtengoed staat. Een maatschappelijke bijdrage, zo ziet hij het.
Oosterhout trok het land in en sprak in zaaltjes PvdA’ers van alle rangen en standen: Kamerleden, raadsleden, gewone partijleden. Een uitnodiging voor die bijeenkomsten in onder meer Eindhoven en Groningen staat een jaar later nog op de website voor PvdA-bestuurders. ‘Afgelopen jaar zijn wij samen met Marc Oosterhout (…) een traject gestart om onze communicatie te verbeteren. Dit heeft geresulteerd in ‘Zeker zijn’, een breed verhaal en perspectief waarin het bieden van bestaanszekerheid centraal staat.’
In de gesprekken concludeerde Oosterhout dat de PvdA, hoe pijnlijk ook, veel kon leren van de verkiezingsnederlaag. ‘De partij maakte de fout zich constant te beroepen op de verantwoordelijkheid die zij tijdens de economische crisis nam. Dat doen politici vaak, terugkijken. Maar de kiezer, die keek vooruit – en vroeg zich af waarom hij weer PvdA moest stemmen. Daarop had de partij geen antwoord.’
Waar de PvdA’ers evenmin een antwoord op hadden, merkte Oosterhout in zijn sessies op (‘Ik was het klankbord, het verhaal kwam uit de leden’), was het groeiende sentiment van onzekerheid onder de bevolking. ‘De maatschappij is aan het veranderen en dat geeft mensen een onveilig gevoel. De partij had het te weinig over de onderste stenen van de bekende behoeftepiramide van Maslow. Als de grond onder je voeten vandaan wordt getrokken, wil je het niet over genderneutrale toiletten hebben.’
Wat de kiezer bij de partij zoekt, concludeerde hij, is zekerheid. Zeker zijn van fatsoenlijke zorg, zeker zijn van een woning, zeker zijn van goed onderwijs: dát is het oerverhaal van de PvdA, en de essentie van de sociaal-democratie. De volgende stap is praktisch invulling geven aan dat verhaal. Wat betekent zeker zijn van fatsoenlijke zorg? Nou, bijvoorbeeld dat de PvdA het voortbestaan van ouderenzorg aan huis garandeert. En zeker zijn van goed onderwijs – dat kan het verhogen van de lerarensalarissen zijn.
Ieder standpunt moet het toverwoord zekerheid als basis hebben, stelt Oosterhout. Daardoor blijft de partij dicht bij zichzelf – zodat een identiteitscrisis als die tijdens Rutte II zich niet herhaalt – en resoneert haar boodschap bij een veel groter publiek. ‘Lodewijk maakte zich heel hard voor het verhogen van de salarissen van leraren, en gaf als reden dat ze onderbetaald worden. Maar redeneer je vanuit zekerheid, dan zeg je: iedereen moet zeker zijn van goed onderwijs, en dus wil de PvdA hogere lerarensalarissen. Daarmee maak je de boodschap ook relevant voor alle ouders en grootouders.’
Daarover heeft hij het met Asscher, vertelt Oosterhout. Andere keren leest hij op voorhand mee, bijvoorbeeld bij de speech van de PvdA-leider op het laatste partijcongres. Micromanagen hoort bij zijn methode, ‘al blijft het aan Lodewijk wat hij ermee doet’. Dat geldt volgens Oosterhout ook voor PvdA-voorzitter Nelleke Vedelaar, die feedback krijgt over toon en inhoud van partijboodschappen. Na de herindelingsverkiezingen van 21 november schrijft Vedelaar dat de gekozen PvdA’ers gaan zorgen dat we ‘zeker kunnen zijn van het beste onderwijs en de beste zorg voor iedereen, van een betaalbare woning en goed werk’.
Met Kamerleden spreekt Oosterhout regelmatig over hoe zij zekerheid in hun bijdragen in de Kamer kunnen verwerken. Het resultaat is zichtbaar: in het debat over de sluiting van het Slotervaartziekenhuis en de IJsselmeerziekenhuizen begint Liliane Ploumen een motie met te zeggen dat iedereen ‘er zeker van moet zijn op tijd de juiste zorg te kunnen ontvangen’. Collega Henk Nijboer wil weer dat starters op de woningmarkt geen overdrachtsbelasting meer betalen, zodat zij ‘zeker zijn van een eerlijke kans op een eigen woning’. Want zekerheid is wat de Nederlandse burger wil.
Of PvdA-prominenten als Vedelaar, Ploumen en Nijboer zich herkennen in het verhaal van Oosterhout is onduidelijk. De partij onthoudt zich van elk commentaar.
De rol van marketing en reclame in de politieke arena ligt gevoelig. Voor je het weet ontstaat het beeld van getapte marketingjongens die de dienst uitmaken, terwijl de partij-ideologen naar de achtergrond verdwijnen. Het verklaart waarom de PvdA niet wil ingaan op de rol van N=5 in de partijpromotie. Ook de VVD, die volgens Oosterhout en hoogleraar politieke communicatie Claes de Vreese duidelijk veel tijd en geld stopt in professionele communicatie, zegt niets over de rol van haar eigen reclamebureau.
Directeur Klara Boonstra van de Wiardi Beckman Stichting, als wetenschappelijk bureau het geweten van de PvdA, herkent de natuurlijke spanning tussen marketing en ideologie. Nu moeten we onze identiteit goed bewaken, dacht Boonstra, toen ook zij in een van Oosterhouts zaaltjes zat. In de praktijk boet de partij, ondanks de verregaande invloed die de merkstrateeg op het ‘nieuwe verhaal’ van de partij uitoefent, volgens haar echter niet aan inhoud in. ‘Wij verzorgen de ideologie en Oosterhout verwoordt die op een mooiere manier dan wij zelf zouden kunnen. Ons werk komt samen in de partij.’
Hoogleraar De Vreese begrijpt waarom de PvdA zichzelf wil neerzetten als merk. ‘De volatiliteit in het electoraat is toegenomen. Kiezers wisselen vaker van partij en beslissen later in de campagne. Die ontwikkeling is in Nederland, met zijn vele partijen, nog sterker dan elders. Tegelijk zijn deze kiezers op zoek naar een groter verhaal. Partijen doen er goed aan om, zoals Volkswagen of Opel, een merk te kweken waaraan mensen zich kunnen binden.’ Wel is het effect van brand building volgens hem beperkt door de geringe financiële middelen in de Nederlandse politiek. ‘In landen waar de regels voor politieke reclame allang zijn opgerekt, zoals de Verenigde Staten, gaan heel veel grotere bedragen om.’
De politieke versnippering maakt merkdenken noodzakelijk, zegt Nelleke Weltevrede, campagneleider van het CDA. Anders dan de PvdA bouwt die partij binnenshuis aan het christen-democratische merk met een team van vier man. Het reclamebureau Joe Public, bekend van de paarse krokodil van Ohra, maakt slechts praktische uitwerkingen als tv-spotjes. Weltevrede: ‘Je kunt er een oordeel over hebben, maar als je niet meedoet, kost het je zetels. Dan kun je je idealen helemaal niet meer verwezenlijken.’
Daarom praat ook zij in termen van pay-off en brand identity. Niet iedereen in het CDA is daarvan gecharmeerd. In het huisblad van de partij ontstond vorig jaar een polemiek over de invloed van politiek marketeers. Eén kritisch CDA-lid schreef in het herfstnummer dat zij ‘een optimaal electoraal resultaat beloven in ruil voor de nodige zielloze zilverlingen’. De partij zou haar idealen en waarden verkwanselen voor kortetermijnwinst bij de stembus. Onzin, vindt Weltevrede. ‘Marketing is niet het tegenovergestelde van ideologie, maar een manier om standpunten onder de aandacht te brengen.’
Ook De Vreese merkt dat niet iedereen overloopt van enthousiasme over merkdenken in de politiek. ‘Je ziet hetzelfde bij een ideologische organisatie als Greenpeace. Mensen vragen zich af waarom geld wordt besteed aan communicatiestrategieën, omdat het ver verwijderd lijkt van het ideologische doel. Dat herken ik zeker. Maar het is naïef om te denken dat je je goed in het debat kunt mengen zonder strategisch met je communicatie bezig te zijn. Je moet een balans vinden tussen marketing en inhoud.’
Oosterhout gelooft niet dat kiezers zullen schrikken als zij van zijn rol in de PvdA horen. ‘In die vraag zit al een oordeel over marketing en reclame. Ik denk dat de kiezers het onbelangrijk vinden, net zoals de klanten van KPN ons werk onbelangrijk vinden. Wat de mensen willen, is een goed verhaal.’
De kracht van dat goede verhaal zit in de herhaling. ‘Samen formuleren we een nieuwe koers’, sprak Asscher op het zomercongres in de haven van Amsterdam. Wat die nieuwe koers inhoudt, vat de PvdA’er aan het slot van zijn speech samen in zes zekerheden:
‘Een land waarin we zeker kunnen zijn.
Zeker zijn van een fijne woning.
Zeker zijn van goede zorg.
Zeker zijn van vast werk.
Zeker van gelijke kansen voor alle kinderen.
En zeker van elkaar en wat ons bindt.’
In totaal komen de woorden zeker, zekerheid en zekerheden twintig keer in de toespraak voorbij. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van maart 2018 adverteren lokale partijafdelingen met leuzen als ‘Zeker zijn in Lochem’ en ‘Zeker zijn van een sociaal en eerlijk Heemskerk’. Het is een voorproefje voor de Provinciale Staten- en Europese verkiezingen die de PvdA dit jaar met N=5 gaat voeren.
Online zetten de PvdA en Oosterhout ook volop in op zekerheid. Op YouTube figureren Kamerleden als Gijs van Dijk en Kirsten van den Hul in filmpjes met titels als ‘Zeker zijn van een onbezorgde oude dag’ en ‘Zeker zijn van een eerlijke wereld’. Sinds februari zette de partij acht van zulke video’s op internet. Op Facebook krijgen potentiële PvdA-stemmers gesponsorde zekerheidsberichten in hun tijdlijn onder ogen. En bij RTL Late Night sprak Asscher onlangs zijn kerstwens uit: ‘Meer zekerheid voor gewone mensen’.
Herhaling, herhaling, herhaling: de PvdA moet een synoniem worden voor zekerheid, zegt Oosterhout. Alleen zo kan de partij weer opklimmen uit haar diepe dal. ‘Maar daar is wel tijd voor nodig. Dat geef ik ook de PvdA mee: denk aan de lange termijn. Een merk bouw je niet van de ene op de andere dag.’
Van de aankomende verkiezingen ligt hij niet wakker. ‘Het is meer een graadmeter of we op de goede lijn zitten. Ik vind het belangrijker dat het grote verhaal van de partij staat. Geef ons een jaar of vier.’
Bron: De Volkskrant Dion Mebius
